Per Best Buy Co., Inc. (BBY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Creato con Highstock 4. 2. 6 ), Cina era lontano dalla migliore esperienza.

La società con sede a Minnesota, conosciuta soprattutto per i suoi negozi di grandi dimensioni che vendono prodotti elettronici di consumo, si è ritirata dal mercato cinese lo scorso anno vendendo la quota di maggioranza del suo partner locale, Five Star Appliance Co, società immobiliare. In una dichiarazione in quel momento, il CEO di Best Buy Hubert Joly ha dichiarato che la vendita consentirebbe all'azienda di "concentrarsi ancor più sul nostro business nord americano". La società aveva già chiuso i propri negozi di marca in Cina nel 2011 ma continuerà a vendere i suoi prodotti con etichette private. (Per ulteriori informazioni, vedere C'è un futuro per il miglior acquisto? )

Esperienze fallite

Con la sua crescente classe media e la vicinanza ai produttori di elettronica, la Cina ha rappresentato un'enorme opportunità di crescita per Best Buy. Dopo aver studiato il mercato per tre anni, Best Buy è entrato nel mercato cinese acquistando una quota di maggioranza nel Jiangsu Five Star Appliance - un rivenditore locale - nel 2006. Ha iniziato la propria attività con nove negozi di marca; i negozi hanno imitato le loro controparti americane nel loro layout, organizzazione e vendita di tattiche. Ciò ha significato che sono stati forniti da rappresentanti di assistenza clienti esperti che hanno guidato i clienti attraverso un mix di prodotti che consisteva in prodotti di prodotti americani, come macchine per espresso e sistemi di intrattenimento domestico.

Ma l'inondazione prevista dei clienti non è riuscita a materializzarsi. Invece, dopo aver combattuto per sei anni, la società ha avuto una quota di mercato del 1. 8%, Best Buy ha chiuso tutti e sei i negozi di marca nel 2011. L'azienda aveva già acquistato Five Star Appliance nel 2008 per spingere la sua crescita nel mercato cinese . Allora il CEO di Brian Dunn ha detto che il negozio si concentrerà sulle sezioni mobili della sua catena di cinque stelle. Tuttavia, come hanno mostrato gli eventi successivi, tale esperimento non è riuscito.

Che cosa è andato male?

I problemi della società in Cina derivano da tre temi principali: la pirateria, i clienti coscienti ai costi e il formato impopolare dei rivenditori di grandi dimensioni.

L'ampia infrastruttura produttiva della Cina ha reso più facile per i concorrenti produrre prodotti contraffatti Best Buy e venderli a un costo inferiore rispetto al negozio. Il cliente cinese si è anche dimostrato molto sensibile ai prezzi, e i prodotti Best Buy erano più costosi di quelli dei suoi concorrenti. La ricerca ha dimostrato che i clienti cinesi della classe media sono disposti a pagare prezzi di premio per marche ben noti. Ad esempio, il paese ha superato gli Stati Uniti per diventare il più grande mercato di iPhone di Apple, un prodotto con prezzi premium. (Per ulteriori informazioni, vedere Che cosa rende Apple la compagnia più preziosa? )

Ma le perverse percezioni di marca possono influenzare negativamente le vendite.

Il pubblico di riferimento di Best Buy è stato anche classe media, ma la società non è riuscita a fornire spiegazioni adeguate per i prezzi premium dei suoi prodotti con quel pubblico. Tuttavia, è stato il fallimento del Best Buy per lavorare nel formato retail locale che ha influenzato negativamente le prospettive della società su più livelli. La struttura dei costi ingombranti dell'impresa ha contribuito alle sue spese e alla fine è stato riflesso sul prezzo dei prodotti. Ad esempio, l'impresa ha scelto di gestire e gestire operazioni per intere sale espositive invece di affittare spazio a singoli produttori come la maggior parte dei rivenditori cinesi.

Quest'ultima strategia trasferisce i costi ai costruttori, ad esempio spese per i dipendenti e gestione delle scorte. Best Buy ha anche replicato il suo modello di garanzia del negozio in Cina, dove i clienti hanno più familiarità con le garanzie dei produttori per i prodotti. Il problema era che le garanzie costavano in più, che ulteriormente hanno gonfiato i prezzi dei prodotti.

Dopo aver cambiato il modello di vendita dell'azienda in base alle condizioni locali, il presidente dell'Asia, David Deno, ha dichiarato che le mosse del commesso in Cina erano "stupide e arrogante". Secondo Kal Patel, successore di Deno, le intenzioni del negozio per replicare il suo modello statunitense erano "cambiare l'industria" in Cina. "Ciò che abbiamo appreso, molto cruciale, è che in Cina non puoi fare cambiamenti rivoluzionari. ritmo del consumatore cinese ", ha aggiunto dopo.

Al momento della sua uscita, Best Buy gestiva 184 negozi in Cina sotto il marchio Five Star. Tuttavia, la portata geografica di cinque stelle è limitata: la maggioranza dei suoi negozi si trova nella provincia orientale di Jiangsu. Questa portata limitata si riflette nella sua posizione nella classifica dei rivenditori. Nel 2013, Five Star è stato il 18esimo rivenditore più grande del paese. Nel frattempo, i concorrenti Gome e Suning Commerce hanno negozi distribuiti in tutta la Cina e stanno aprendo aggressivamente nuove posizioni.

Infine, è stata una combinazione di concorrenza intensa tra i negozi di e-commerce, come JD. com e Tmall, e le prospettive di crescita lenta per l'economia cinese che hanno scritto il cavallo di morte per le operazioni della Cina Best Buy. Le vendite al dettaglio della Cina sono cresciute del 12% nei primi 10 mesi dello scorso anno, passando dal 13% nello stesso periodo dello scorso anno, secondo l'Ufficio Statistico Cinese.

Se Best Buy ritorna in costa cinese dopo l'economia migliora resta da vedere.

La Bottom Line

Best Buy non è il primo rivenditore occidentale di uscire dalla Cina. Home Depot Inc. (HD HDThe Home Depot Inc163. 66-0.34% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) uscire nel 2012. Best Buy non ha tuttavia ripiegato le proprie operazioni interamente e sta ancora vendendo merci con marchio privato in Cina. Sia che riapre i suoi negozi in Cina dopo l'economia migliora resta da vedere.