Le migliori aziende in cui investire sono quelle con vantaggi competitivi sostenibili, noti anche come "fossati". Più profondo e più ampio il fossato, più è probabile che un'azienda possa continuare a vendere i suoi prodotti, aumentare i prezzi e aumentare i guadagni. Le migliori aziende fanno tutto nel loro potere per mantenere i loro fossati profondi, ampi e pieni di coccodrilli al fine di mantenere i loro concorrenti a bada.

TUTORIAL: costi di commutazione. Tuttavia, una volta che il fossato è costruito, deve essere mantenuto - altrimenti i concorrenti saranno rotolando giù il ponte levatoio in pochissimo tempo. Anche se esistono molte strategie per mantenere un fossato economico, un modo per farlo è creare la consapevolezza del marchio. In questo articolo discutiamo come funziona la pubblicità per fortificare il vantaggio competitivo di un'azienda. (Per ulteriori informazioni, vedere Vantaggi competitivi .)

Interruzioni di programma e memorabilia La pubblicità può servire a diversi scopi. Il seguente non è un elenco completo, ma evidenzia diversi punti. In primo luogo, può introdurre i consumatori a un nuovo prodotto. In secondo luogo, può rafforzare la loro memoria di un determinato prodotto o azienda. In terzo luogo, esorta loro ad eseguire un'azione, come ad esempio "acquistare questo prodotto" o "acquistare da questa società". Wal Mart ha speso una fortuna per far sì che i consumatori ricordino che è il rivenditore a basso prezzo. Anche i camion Wal Mart promuovono questo messaggio chiave. L'unico modo per consentire ai consumatori di eseguire un'azione particolare è se riconoscono e ricordano l'azione associata a un particolare. La memorabilità, quindi, è un fattore chiave per la pubblicità efficace.

Prova il quiz qui sotto. Quali prodotti e le aziende vanno con le seguenti?

A. "Priceless"
B. La maglia sudata di Joe Green è
C. "Continua a andare e va …"
D. Un cammino idilliaco attraverso la campagna

A causa dei s citati sopra, potrebbe essere più probabile utilizzare una Mastercard per acquistare oggetti presso il negozio di alimentari locale, afferrare una Coca-Cola quando hai sete e spero che la tua torcia abbia le batterie Energizer. Questi annunci sono stati progettati per rendere conto di particolari prodotti in situazioni particolari. Il fatto stesso che la maggior parte delle persone può facilmente evocare i prodotti che vanno da A a C da quel breve promemoria dimostra che questi erano efficaci.

L'azionamento idilliaco attraverso la campagna rappresentato nella scelta D, tuttavia, potrebbe evocare un GM Cadillac DeVille, una Ford Crown Victoria o una BMW 750i. I consumatori potrebbero associare l'impostazione ad un'auto di lusso, ma perché un tale annuncio non è collegato a una determinata azienda o modello, manca la memorabilità. In altre parole, una società che utilizza un tale annuncio potrebbe essere fallita nella costruzione di fossa.

Qual è l'ultima auto memorabile che ti ricordi? Spesso questi annunci non sono abbastanza memorabili per essere considerati efficaci, ma hai mai visto quello che mostra come un singolo rullo di rotolamento scatena una reazione a catena di parti in movimento, cosa che porta a un Honda Accord che scompare da una piattaforma?I due minuti di commercializzazione hanno ricevuto molta stampa, e il U. K.

Telegraph ha anche fatto riferimento ad esso come "un classico", dimostrando come un commerciale particolarmente attraente possa creare consapevolezza del consumatore di un particolare prodotto. (Potete controllare questa memorabile Honda a Online .) Efficacia e misurazione

Un bene dovrebbe attaccare la mente del cliente potenziale e contribuire a modellare il suo comportamento. Ma un annuncio può anche andare troppo in quella direzione, come avrebbe potuto accadere con la serie "inestimabile" della Mastercard. Quando l'uso di una frase come "inestimabile" entra nel lessico comune, la sua capacità di portare il prodotto - in questo caso, Mastercard - è diminuita. La stessa cosa può accadere quando un marchio o un nome di società diventa sinonimo del prodotto generico, come nel caso di Xerox, Kleenex e Scotch Tape.

L'efficacia di un annuncio è particolarmente importante quando il prodotto stesso è un prodotto e non c'è molto da distinguere un marchio dall'altro. Esempi includono detergente per bucato, bevande analcoliche e persino auto. Nel caso di un prodotto di base, una campagna efficace può aiutare i clienti a un marchio specifico, anche se il prodotto sottostante può essere acquistato da molte aziende. Ad esempio, un consumatore può essere fedele ai fogli di essiccazione Bounce, anche se il marchio no-name accanto a esso fa lo stesso lavoro per la metà del prezzo.

Dato che la fedeltà al marchio è così cruciale, la misurazione della capacità della pubblicità di creare è cruciale per un'azienda, in particolare una società che vende merci. Le tecniche di misura comprendono indagini telefoniche, monitoraggio dell'acquisto presso varie famiglie e database di abitudini di acquisto. Gli acquisti di database sono sorti dalla crescita di scanner e computer presso le sedi retail e di appartenenza alla carta "fedeltà" o "sconto". Quando il prodotto viene sottoposto a scansione non solo è il prezzo visualizzato nel registro, ma l'identità del prodotto è memorizzata in un database insieme a quanto altro si acquista, quello che hai acquistato in passato, quanto spesso l'hai acquistato e le tue informazioni demografiche. Secondo Knowledge Networks, circa il 75% delle famiglie U. S. appartengono a uno o più programmi di fedeltà, fornendo una grande fonte per questo tipo di dati.

Le informazioni raccolte dalle varie tecniche di misurazione vengono utilizzate per analizzare l'efficacia di ogni campagna pubblicitaria. Proprio come qualsiasi altra cosa nel business, il ritorno sull'investimento (ROI) deve giustificare il costo, che in questo caso è il se stesso. Se un utente non acquisterà più il prodotto, la campagna pubblicitaria non è riuscita. Un esempio di successo di un programma di annunci era la campagna "Condividi qualcosa di buono" di Frito-Lay che, secondo la relazione annuale 2005 della società, ha contribuito alla crescita a una cifra delle vendite di Frito-Lay nel 2005 nel corso del 2004 e ha reso l'azienda la rivalità per il premio David Ogilvy Award Honoring Advertising ROI nel 2006.

Conclusione

Una campagna pubblicitaria di successo contribuirà al fossato aziendale, espandere il suo vantaggio competitivo e mantenere il marchio nella mente del consumatore.Gli annunci più efficaci invitano i clienti a comprare un marchio o un prodotto determinando un'associazione tra un tipo di prodotto o una situazione del prodotto e un marchio particolare. La prossima volta che si vede un televisore, in una rivista o in linea, non brezza giusto o sintonizzarlo. Invece, consideri lo scopo dell'annuncio, se realizza tale scopo e se qualcuno facesse qualcosa auspicabile dal punto di vista dell'azienda. Se sei un azionista della società e è particolarmente colpito dall'annuncio, sappiate che la società lo conosca. Il reparto di investitori certamente ama sentire da voi e assicurarsi che le persone giuste in azienda ricevano il tuo feedback. Potresti finire per fare qualcosa di positivo per la società che possiedi.
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