Chipotle (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc273 53-2.12% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) è un ristorante messicano con grill un menu limitato e un elevato grado di personalizzazione del pasto. Il ristorante è stato aperto per la prima volta nel 1993 e attualmente ha oltre 1700 negozi negli U.S. e all'estero. McDonald's (MCD MCDMcDonald's Corp168 65 + 0. 33% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) aveva un interesse controllante nel ristorante nei primi anni 2000 ma divulgato dopo Chipotle's IPO nel 2006. Dall'IPO, il titolo di Chipotle è salito da 42 a oltre 650 dollari ed è ancora considerato un'opportunità di investimento a lungo termine.

"Il cibo con integrità"

Il motto di "cibo con integrità" di Chipotle è stato ispirato da quello che il fondatore Steve Ells ha appreso sulla produzione alimentare americana. Ells si è impegnata a servire cibo eticamente e naturalmente prodotta, che Chipotle afferma di ottenere in carni più gustose di quello che servono altri ristoranti. Nel 2013, Chipotle ha istituito una politica non GMO per i suoi ingredienti.

I consumatori hanno convenuto. Nonostante i maggiori costi alimentari che hanno portato Chipotle ad aumentare i propri prezzi nel 2014, le vendite dello stesso store sono cresciute del 16,8 per cento, i margini negativi sono saliti a 27,2 per cento e il reddito netto è aumentato del 36 per cento. Chipotle ha aperto 192 nuovi negozi nel 2014 e spera di aprire altri 200 nel 2015.

Perché? Come libri e documentari che esponevano i lati negativi dell'industria fast food divennero popolari, le vendite e gli utili di Chipotle crescevano. I consumatori che desideravano cibo sano non ordinavano insalate a McDonald's e Wendy's (WEN WENThe Wendy's Co15.02-1.44% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) , cercando invece cibo alimentato naturalmente o organicamente. (Per ulteriori informazioni, vedere: Feed l'appetito per il portafoglio con opzioni .)

Piccolo menu, grande scelta

Una delle chiavi del successo di Chipotle è il suo piccolo menu. Un menu più piccolo ha tre vantaggi. Innanzitutto, poiché Chipotle riserva solo ingredienti freschi, c'è sempre la possibilità di rovinare il cibo. Il piccolo menu riduce il numero di ingredienti necessari, riducendo così la probabilità di spreco.

In secondo luogo, i piccoli menu indicano un servizio rapido. In altri ristoranti di fast food, la cucina può essere sopraffatta dagli ordini e può commettere errori. A Chipotle, gli errori sono quasi impossibili: ordinare un taco morbido, scegliere i riempimenti e pagare. Se il dipendente dimentica di aggiungere fagioli, il consumatore sta guardando e può indicare l'omissione. È facile e veloce e i consumatori lo amano.

Infine, un piccolo menu significa anche che i clienti sanno esattamente cosa è in vendita ogni volta che visitano il ristorante. Chipotle non ha bisogno di sviluppare nuovi prodotti o di creare sguardi sognanti per far conoscere ai consumatori le sue offerte e i consumatori non sono delusi dalla scomparsa di un prodotto dopo un periodo di prova o di promozione.

Potrebbe essere pensato che i piccoli menu sono cattivi: perché i consumatori vogliono avere le loro scelte limitate? Chipotle ha pensato a questo, e la sua politica è quella di fare tutto ciò che il consumatore vuole se i materiali sono disponibili. Questa politica ha portato alla creazione del Quesarito, del Chipotle Nachos e di molti altri elementi di menu segreti.

Società

Dal momento che Chipotle non ha franchigie, la società è in grado di mantenere un controllo stretto su tutti gli aspetti delle sue operazioni. Anche se Chipotle potrebbe crescere più velocemente con i franchising, rischierebbe di perdere il controllo sui suoi fornitori, il gusto e la cultura.

Non è un segreto che i franchisee a volte ingannano acquistando ingredienti da un fornitore più economico o cercando di ridurre i costi per l'occupazione, rendendo difficile assumere lavoratori eccellenti. Possedendo tutti i negozi Chipotle, l'azienda può assicurare che, da un luogo all'altro, il design, il gusto e il prezzo siano identici, più di quanto non sarebbero se i ristoranti fossero gestiti dai franchisee. (Per ulteriori informazioni, vedere Shake Shack And Chipotle: un confronto finanziario .)

La linea inferiore

Steve Ells ammette di aver fatto tutto il male quando ha aperto Chipotle: il suo disegno era minimo, il suo cibo troppo costoso, le sue porzioni troppo grandi. Vent'anni dopo, la società ha un capitale di 20 dollari. 33 miliardi e hanno riportato $ 4. 11 miliardi di entrate nel 2014. Facendo "sbagliato" dal mondo del fast food e "sbagliato" dal mondo del ristorante sit-down, Chipotle è diventato un ristorante ibrido che serve cibo veloce e delizioso a buon prezzo.