Con il suo suggestivo marchio, che presentava una serie di modelli a semi-nudo simili a waif, ed è realizzato in etichette americane, l'American Apparel è salito alla popolarità. La società era infame per spingere i confini, e le controversie controverse del suo fondatore Dov Charney aggiunse solo all'appello della società. Tuttavia, da qualche parte, la compagnia ha perso il tocco.

Dopo aver riportato anni successivi di perdite e affrontando molteplici tentativi di molestia sessuale da parte dei dipendenti, la società ha presentato il fallimento all'inizio di questo mese. Il racconto della storia dell'Abbigliamento americano è il risultato di un turbamento nelle superiori dell'azienda e le finanze interne sono andate male. È anche la storia di un'azienda che non è riuscita a tenere il passo con i tempi e la connessione persa con i suoi clienti principali.

Un disegno riuscito

Le ragioni della caduta dell'Abbigliamento americano sono radicate nel suo aumento. L'azienda è nata come rivenditore all'ingrosso di magliette di alta qualità in cotone, personalizzate da individui e gruppi, come gruppi musicali che li hanno utilizzati come strumenti di branding. Quando si affrettarono a produrre magliette colorate, i designer di abbigliamento americano scelse semplici disegni che accentuano figure e colori. È un approccio rigido che è diventato immediatamente un colpo con i giovani.

Nei primi anni 2000, quando l'oltraggio contro i giganti tessili globali era al massimo, sostenendo l'azienda americana di abbigliamento è diventato una sorta di dichiarazione politica. In un'epoca in cui le grandi aziende avevano trapiantato le loro attività produttive in luoghi poco costosi, l'American Apparel ha orgogliosamente lanciato il suo marchio Made In America come prova che la ricerca di profitti non necessariamente compromette la morale. (Vedi anche:

È una cattiva reputazione un investimento negativo?)

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I suoi vestiti sono stati fatti in una fabbrica di 300.000 piedi quadrati a Los Angeles. La fabbrica è stata integrata verticalmente (il che significa che il sito conteneva tutte le attività e le funzioni aziendali, tra cui progettazione, produzione e commercializzazione in un unico impianto) e ha impiegato 3 000 dipendenti. I progetti attraenti dell'azienda, il marchio e le aperture rapide dei negozi hanno generato una crescita delle entrate stratosferiche nei primi anni. Ad esempio, le vendite della società sono salite da 40 milioni di dollari nel 2002 a 250 milioni di dollari nel 2005.

Dati tecnici e debiti

Sulla base dei rapporti multimediali e dell'analisi, ci sono tre ragioni primarie per il declino del rivenditore.

La prima ragione è legata alla diapositiva nella qualità del progetto e nei valori accolti dal marchio. Alla fine di questo secolo i disegni della società erano considerati iconici e ribelli. Negli ultimi tempi, però, sono diventati datati. Una corrispondente disconnessione è apparsa nei valori accolti dal marchio.Ad esempio, le frequenti esplosioni di Charney sulla "sessualità libera" e riferimenti derogatoriosi alle donne, che fanno parte della sua identità ipersessuale, sembrano datate in un'epoca in cui millenniali valorizzano gli ideali femministi.

Allo stesso tempo, i disegni puliti, in bianco e nero della società sono stati sostituiti da disegni di pista che si adattano a tutte le dimensioni. I rivenditori di moda, come H & M e Zara, traducono i disegni della pista in abbigliamento di vendita al dettaglio di massa a velocità di rottura attraverso l'intelligente utilizzo di tecnologie avanzate e logistiche. Poiché fabbricano abbigliamento in luoghi a buon mercato, come il Bangladesh, i loro vestiti sono anche relativamente poco costosi. Al contrario, l'abbigliamento americano è costretto a pagare salari minimi elevati ai suoi lavoratori.

Dov Charney, fondatore dell'American Apparel, è la seconda ragione per cui l'American Apparel è andato in frantumi. Can J Crew And Banana Republic competere con i prezzi bassi di H & M? Charney è un uomo colorato e appassionato, che ha corteggiato la stampa e la pubblicità con comportamenti scandalosi e commenti scandalosi. In passato, il carattere eccentrico di Charney è stato visto come un bene eccitante per l'azienda; comunque, il pubblico è diventato stanco delle sue antiche crude. Durante un'intervista 2004 con Claudine Ko della rivista Jane

, Charney notoriamente masturbava davanti a Ko. Tali atti inquietanti, infine, sono diventati la disgregazione di Charney. Durante la fase di crescita della società, la storia personale di Charney si fondeva bene con il marchio anti-stabilimento dell'American Apparel e ha contribuito al suo appello tra gli adolescenti. In un'intervista al programma Marketplace radiofonico all'inizio dell'anno scorso, Charney ha dichiarato di voler spingere i confini. Ma, mentre si concentrava sulla spinta di un limite troppo, le cose cominciarono a scomparire. Diversi ex dipendenti hanno presentato cause legali di molestie sessuali contro Charney; tuttavia, pubblicamente, questi casi sono stati gettati fuori dal tribunale. Secondo i rapporti, Charney avrebbe aumentato i salari e pagato i bonus ai dipendenti che avevano riferito di essere stati assaliti sessualmente o li hanno indotti a sottoscrivere un pacchetto di fine rapporto. In altri casi i casi sono stati risolti senza arbitrato. Charney, anche lui, costò anche la società a un bel prezzo. Le indagini sui suoi presunti abusi hanno costato la società $ 10 milioni. Inoltre, la società ha pagato altri 7 milioni di dollari negli insediamenti dei dipendenti e nei conti relativi alle vesti. In ultima analisi, il grande debito si è rivelato l'eliminazione dell'azienda. Come il dramma attorno alle sue azioni legali e le vendite in calo si sono svolte, la reputazione aziendale dell'American Apparel nasceva. Di conseguenza, i debitori hanno deciso di prestare alla società in difficoltà.

Secondo il

New York Times

, le perdite cumulative di American Apparel negli ultimi cinque anni sono più di 340 milioni di dollari. L'azienda ha già perso più di 45 milioni di dollari quest'anno. Queste perdite sono state sormontate da un aumento dei debiti. L'azienda ha perso diversi pagamenti di interessi sul suo debito nel corso degli anni ed è stato abbassato dall'agenzia di rating S & P lo scorso anno.Anche i pagamenti ad alto interesse hanno avuto una conseguenza negativa sui livelli di inventario della società. In un'intervista di recente, l'amministratore delegato Paula Schneider ha dichiarato che l'azienda è riuscita a portare solo i 15 per cento della linea di rientro programmata nei negozi a causa di vincoli finanziari. Recentemente, la società ha ristrutturato il suo pagamento del debito rinunciando al patrimonio netto per eliminare $ 200 milioni di pagamenti obbligazionari. La Bottom Line

American Apparel è nata come un marchio divertente con una dichiarazione politica. Nel corso degli anni, però, il hubris è entrato e il messaggio del marchio non è riuscito a mantenere i tempi di cambiamento. La cattiva gestione finanziaria e le preoccupazioni di Charney fecero peggio. Per riacquistare il suo mojo, l'azienda deve ritornare alle basi e riacquistare la fiducia dei suoi clienti.