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Il settore dei servizi finanziari comprende imprese come grandi banche, società di servizi di credito, società di gestione patrimoniale, case di intermediazione e prestatori ipotecari. Alcune delle aziende più grandi e più redditizie del mondo sono nel settore dei servizi finanziari; di conseguenza, molti investitori consapevoli della crescita lo considerano un luogo attraente per mettere i loro soldi. Mentre questo settore offre il potenziale di rendimenti favolosi, è anche pieno di rischio per gli investitori che non posseggono una forte comprensione di ciò che spinge i prezzi delle azioni. Mentre molti fattori possono costringere i prezzi delle azioni nel settore dei servizi finanziari per andare in un modo o nell'altro, i tre maggiori sono condizioni economiche generali, tassi di interesse e cambiamenti normativi.

Le condizioni economiche generali, che comprendono fattori quali la disoccupazione, il reddito medio delle famiglie e la crescita (o la contrazione) del prodotto interno lordo (PIL), sono forse il più grande catalizzatore degli aumenti dei prezzi azionari o delle diminuzioni settore dei servizi finanziari. Le case di intermediazione, le società di mutui e le società di carte di credito sono solo alcune imprese di servizi finanziari che si comportano molto meglio in una buona economia. Quando l'economia è forte, le persone hanno più soldi per investire con i loro broker, acquistano più immobili - spesso finanziati da prestiti ipotecari - e si occupano di più. La forte contrazione economica incita il disastro nell'industria dei servizi finanziari; le persone hanno meno soldi per investire e spendere, e hanno maggiori difficoltà a ottenere credito. La Grande Recessione del 2007-2009 ha visto la dissoluzione di innumerevoli aziende finanziarie, dai giganti dell'industria come Lehman Brothers a centinaia di piccole aziende di mutui e di case d'investimento.

I tassi di interesse hanno un'influenza notevole sui prezzi delle azioni nel settore dei servizi finanziari. I bassi tassi di interesse incoraggiano i consumatori a prendere in prestito e forniscono meno incentivo a risparmiare, mentre gli alti tassi di interesse hanno l'effetto opposto. La maggior parte delle istituzioni finanziarie rende i loro soldi prestandoci fuori e pagando interesse. Al contrario, quando i clienti decidono di risparmiare i loro soldi, l'istituzione è quella che deve pagare gli interessi. Come regola generale, le società di servizi finanziari sono più redditizie e hanno prezzi di borsa più alti quando i tassi di interesse sono bassi. I tassi di interesse sono principalmente controllati da domanda e offerta. Tuttavia, anche il governo ha un'influenza. Quando vuole bassi tassi di interesse, forse per stimolare l'economia, acquista titoli dalle banche, dando loro più soldi per prestare e diminuire interesse. Quando vuole un tasso di interesse più elevato, come quello di ridurre l'inflazione, acquista titoli, che riducono l'offerta monetaria e aumentano i costi di finanziamento.

Gli investitori non possono ignorare gli effetti della regolamentazione governativa sui prezzi delle azioni dei servizi finanziari. Il mercato percepisce le normative come soffocanti per la capacità di un'azienda di guadagnare denaro, per cui i prezzi delle azioni tendono a diminuire quando viene adottato un restrittivo legislazione che punta a un determinato settore. Sulla scia della crisi finanziaria del 2008, molti governi di tutto il mondo hanno sviluppato un forte focus sulla regolamentazione delle banche e delle istituzioni finanziarie. Gli investitori astuti guardano attentamente gli sviluppi in quell'arena.