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È difficile misurare un concetto qualitativo come l'utilità, ma gli economisti cercano di quantificarlo in due modi diversi: utilità cardinale e utilità ordinale. Entrambi questi valori sono imperfetti, ma costituiscono una base importante per studiare la scelta del consumatore.

Nell'economia, l'utilità significa semplicemente la soddisfazione che un consumatore sperimenta da un prodotto o un servizio. L'utilità è un fattore importante nel processo decisionale e nella scelta del prodotto, ma rappresenta un problema per gli economisti che cercano di incorporarlo nei modelli di microeconomia. L'utilità varia tra i consumatori per lo stesso prodotto e può essere influenzata da altri fattori, quali il prezzo e la disponibilità di alternative.

Utilità cardinale è l'assegnazione di un valore numerico all'utilità. I modelli che incorporano l'utilità cardinale utilizzano l'unità teorica di utilità, util, nello stesso modo in cui viene utilizzata qualsiasi altra quantità misurabile. In altre parole, un cesto di banane potrebbe dare a un consumatore un'utilità di 10, mentre un cesto di mango potrebbe dare un'utilità di 20.

Il lato negativo per l'utilità cardinale è che non esiste una scala fissa da lavorare. L'idea di 10 utils è priva di significato e di per sé, ei fattori che influenzano il numero variano notevolmente da un consumatore all'altro. Se un altro consumatore dà alle banane un valore di utilizzo di 15, non significa necessariamente che gli piaccia banane 50% rispetto al primo consumatore. L'implicazione è che non c'è modo di confrontare l'utilità tra i consumatori.

Un concetto importante relativo alla utilità cardinale è la legge di diminuire l'utilità marginale, che afferma che in un certo punto ogni unità extra di un bene fornirà sempre meno utilità. Mentre un consumatore potrebbe assegnare il suo primo cesto di banane un valore di 10 utils, dopo diversi cestelli l'utilità aggiuntiva di ogni nuovo cestino potrebbe diminuire in modo significativo. I valori assegnati a ciascun cestino aggiuntivo possono essere utilizzati per trovare il punto in cui l'utilità viene massimizzata o per stimare la curva di domanda di un cliente.

Un modo alternativo per misurare l'utilità è il concetto di utilità ordinale, che utilizza classifica invece dei valori. Il vantaggio è che le differenze soggettive tra i prodotti e tra i consumatori vengono eliminati e rimangono solo le preferenze classificate. Un consumatore potrebbe gradire manghi più di banane e un altro potrebbe preferire le banane sui manghi. Queste sono preferenze paragonabili, se soggettive.

L'utilità viene utilizzata nello sviluppo di curve di indifferenza, che rappresentano la combinazione di due prodotti che un certo valore dei consumatori equamente e indipendentemente dal prezzo. Ad esempio, un consumatore potrebbe essere altrettanto felice con tre banane e un mango o una banana e due manghi.Questi sono quindi due punti sulla curva di indifferenza del consumatore.