Gillette ha inventato il modello di business "rasoio e lame": la pratica di vendere un prodotto base unitamente a un prodotto monouso che i consumatori devono acquistare continuamente. È stata una strategia di marketing fondamentale dell'azienda per un secolo e uno che è stato così spettacolare successo che è stato adottato da molte altre aziende. Gillette è stato acquisito da Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% creata con Highstock 4. 2. 6 ) nel 2005 in un azionario di azioni valutato 54 miliardi di dollari ( vedi "Cambio di Acquisizione"). Mentre P & G ha continuato a utilizzare il modello di rasoio e lama, potrebbe essere necessario spostare la sua strategia in futuro.

Qual è la strategia Razor and Blades?

Il modello di business del rasoio e delle lame si basa sulla costruzione di una piattaforma dominante per un prodotto di consumo vendendo l'unità di base (ad esempio una maniglia per rasoio) ad un prezzo molto basso o anche come leader di perdita e poi rendendo i profitti vendendo i materiali di consumo (lame del rasoio) per il prodotto ad alto margine di profitto. Altre industrie da allora hanno adottato la stessa strategia con grande successo - pensare alle stampanti e alle cartucce d'inchiostro.

Un aspetto chiave di questa strategia è che l'unità di base può utilizzare solo materiali di consumo fatti dallo stesso produttore (come è fatto appositamente incompatibile con altre marche). Questo blocca il consumatore nella piattaforma del produttore e consente all'azienda di vendere materiali di consumo proprietari ad un elevato margine di profitto. Se l'unità di base è compatibile con i materiali di consumo fatti da altri produttori, il modello di rasoio e lame sarebbe probabilmente destinato a fallire perché i consumatori acquisterebbero l'unità di base premium e poi ricercare altri materiali di consumo alternativi e più economici. La conseguente concorrenza avrebbe ridotto i prezzi ei margini per questi materiali di consumo, rendendo estremamente difficile recuperare i margini da basso a negativo sull'unità base.

Quando Gillette introdusse la strategia?

Il re Gillette, il fondatore del gigante del rasoio, ha introdotto il modello del rasoio e delle lame all'inizio del XX secolo. Mentre King Gillette ricevette due brevetti sui rasoi, le lame e le combinazioni dei due nel 1904, ha introdotto solo la sua famosa strategia di marketing nel 1921. A quel tempo, i brevetti originali erano scaduti.

Come Randal Picker della School of Law di University of Chicago in un pezzo 2011 intitolato "The Razors-and-Blades-Myth (s)", Gillette non ha introdotto la sua strategia innovativa nel migliore dei modi - che avrebbe sono stati dal 1904 al 1921 quando i rasoi erano ancora sotto la protezione del brevetto. Durante questo periodo, Gillette ha fissato un prezzo premio per la maniglia del rasoio e ha tenuto questo prezzo quando i brevetti erano in atto.Ma dopo i brevetti scaduti nel 1921, Picker nota che Gillette ha ridotto il prezzo della sua vecchia maniglia di rasoio per adattarsi alla sua concorrenza e ha introdotto contemporaneamente una nuova maniglia per raso venduta ad un prezzo più elevato. Le vendite della maniglia del rasoio a basso prezzo hanno decollato. Nel 1921, le vendite di rasoio Gillette sono più che raddoppiate rispetto all'anno precedente a 4. 25 milioni. In combinazione con il gran numero di rasoi che Gillette aveva venduto agli U. S. durante la prima guerra mondiale, ciò ha portato ad un rapido aumento della sua base di utenti.

Chi utilizza la strategia di rasoio e lame?

La strategia di rasoio e lame è stata impiegata con successo da aziende in numerose industrie tra cui:

Stampanti di computer

• : i produttori di stampanti sono diventati famosi per vendere stampanti a prezzi bassi e poi caricare prezzi ripidi per le cartucce d'inchiostro di ricambio. Nel corso degli anni, anche se le stampanti sono diventate più sofisticate con un crescente numero di funzionalità, i loro prezzi sono diminuiti in termini reali. Con margini che tendono a diminuire il territorio inferiore o negativo per le vendite della stampante, l'unico modo per i produttori di stampanti di aumentare i profitti è vendendo cartucce di inchiostro proprietarie a margini elevati. Tuttavia, i servizi di ricarica a cartucce a getto d'inchiostro offerti da rivenditori giganti come Costco Wholesale Corp. (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165.5-0.88% creati con Highstock 4. 2. 6 ), fino al 70% del costo di una cartuccia proprietaria, può rappresentare una minaccia per la redditività a lungo termine del modello di business. Misuratori di glucosio nel sangue
• : i misuratori di glucosio nel sangue che i diabetici utilizzano per monitorare i loro livelli di zucchero vengono regolarmente assegnati. Questo perché i produttori possono recuperare il costo attraverso la vendita di strisce di prova proprietarie che i pazienti devono inserire nel misuratore per ogni lettura. Un diabetico può utilizzare centinaia di queste strisce all'anno, a seconda di quante volte al giorno ha bisogno di controllare i livelli di glucosio nel sangue. Cellulari
• : le aziende telefoniche sono disposte a distribuire alcuni smartphone senza alcun costo - e gli ultimi modelli di iPhone con enormi sussidi - a condizione che il consumatore sia disposto a essere bloccato in un contratto pluriennale. In questo caso il rasoio è il telefono e le lame sono le spese mensili del contratto. Attraverso questa disposizione, il consumatore evita di pagare centinaia di dollari in anticipo per un cellulare. Allo stesso tempo, il contratto telefonico cellulare dà agli utili della rendita annua della società telefonica che le permettono di recuperare il sussidio del dispositivo e di fare un profitto ordinato nell'affare. Dispositivi di intrattenimento
• : La strategia di rasoio e lame è molto popolare nel settore dell'intrattenimento e del gioco. In questo contesto, hardware come il Kindle e-reader o console di gioco come Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Creato con Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) sono emersi come i rasoi, ed ebooks o giochi sono le lame. Mentre i costi di produzione di questi dispositivi sono ancora troppo costosi per essere liberati, vengono venduti in genere a prezzi che generano margini molto sottili, se presenti.Ad esempio, quando PS4 di Sony è uscito nel 2013 con un prezzo al dettaglio di 399 dollari, la società di ricerca IHS ha stimato che costa 381 dollari per i componenti e la fabbricazione di ogni console, generando un margine di soli 18 dollari per unità. Vedi anche "Prodotti che costa meno di acquistare") Razze e lame Procter & Gamble Procter & Gamble è il leader di mercato nel mercato globale delle lame e rasoi, con un quota di mercato di circa il 70 per cento. Deve la maggior parte del suo successo in questo settore al marchio Gillette, che include le linee Fusion, Mach3 e Venus. La divisione di grooming, che comprende anche i rasoi elettrici e gli epilatori di Braun, è la più redditizia delle cinque unità globali di business di Procter & Gamble, che rappresentano il 17 per cento dei profitti prima delle imposte e contribuiscono per il 10 per cento delle vendite nell'esercizio 2014.

Gillette ha introdotto solo due nuove linee di rasoio in quasi due decenni: il Mach 3 nel 1998 e la Fusion nel 2006. Nell'aprile 2014, la società ha annunciato i più recenti miglioramenti alla sua linea di fusione a cinque lamierini sotto forma di ProGlide FlexBall, calcolato come il primo rasoio che si muove, regola e pivot per soddisfare i contorni di un viso, permettendo una rasatura più pulita e una migliore esperienza di rasatura.

Ogni linea di raso costa circa 750 milioni di dollari per svilupparsi. Assumendo un prezzo simile per il ProGlide FlexBall, Procter & Gamble dovrebbe vendere un sorprendente numero di questi bricatrici, che portano un prezzo al dettaglio suggerito di $ 11. 49 per la versione manuale e $ 12. 59 per l'alimentazione a batteria, solo per rompere anche i costi di sviluppo. Inoltre, la commercializzazione e la pubblicità di questi prodotti affrontano centinaia di milioni di persone sul costo totale.

Su una nota interessante, il ProBlide FlexBall utilizza le lame di fusione attuali, che segna una radicale differenza dalla strategia testata in tempi in cui i nuovi rasoi sono incompatibili con le vecchie lame.

Rischi per la strategia

Le vendite di divisione grooming di Procter & Gamble sono diminuite del 3,7 per cento a poco più di 8 miliardi di dollari nel 2013, il primo calo di cinque anni, mentre i volumi delle unità sono scesi del 1 per cento. Nell'anno fiscale 2014, i ricavi di guarigione sono scesi di 0,4 per cento a 8 miliardi di dollari, mentre i volumi delle unità sono aumentati dell'1 per cento. Ci sono diversi motivi per cui le vendite dei rasoi e delle lame di Procter & Gamble stanno rallentando.

Accresciuta accettazione dei peli facciali

: le barbie di Hipster, i giocatori feroci nei playoff di National Hockey League e la crescente popolarità dei movimenti sociali come "No Shave November" e "Movember", tutti puntano alla crescente accettazione dei peli facciali . Può essere una moda che dura solo pochi anni o potrebbe segnare un cambiamento crescente. Ma per ora, il ritorno dei baffi e della barba dopo più di un secolo di aspetto pulito e rasato rappresenta un rischio per le prospettive a lungo termine di crescita per i rasoi e le lame.

• Aumentare la concorrenza : la concorrenza di Gillette non è più limitata al n. 2 Schick-Wilkinson Sword, che è stato un rivale feroce nonostante abbia una quota di mercato inferiore a un terzo di quella di Gillette.Un numero crescente di start-up e di up-market aggressivi di e-commerce, come il Dollar Shave Club, Harry's e King of Shaves, stanno utilizzando tattiche di marketing intelligenti e servizi basati su abbonamenti per catturare una quota crescente del mercato dei rasoi.
• Possibile rovesciamento dei consumatori contro lame a premi: Fino ad ora i consumatori sono stati abbastanza disposti a pagare prezzi di premio per le lame di Gillette. Tuttavia, ci può essere un edificio contro gli alti prezzi per un prodotto che viene percepito (nonostante il marketing creativo di Gillette) per essere alla base di una semplice merce.
• La linea di fondo Il successo di Gillette con la strategia di rasoio e lame ha generato una serie di imitatori in settori diversi come telefoni cellulari, giochi e stampanti di computer. Ma la crescente accettazione dei capelli facciali, la crescente concorrenza e l'eventuale contrapposizione dei consumatori contro le lame costose possono ostacolare il suo continuo successo.