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Nella maggior parte dei casi gli attori del mercato devono essere compensati per assumere il rischio e maggiore è il grado di rischio, maggiore è la compensazione necessaria. Nella misura del possibile, i prodotti rischiosi vengono venduti a sconto o confezionati con una garanzia controbilanciata, come l'assicurazione. Più spesso, i prezzi delle alternative più sicure sono aumentate rispetto al bene rischioso. Gli investimenti con rischio sono solo competitivi quando offrono un rendimento premio o un rendimento atteso al di sopra del tasso privo di rischio.

Gli argomenti della rischiosità, dell'avversione al rischio, dei costi di ricerca e dei rischi sono oggetto di una grande quantità di studi in finanza, economia e psicologia comportamentale. Secondo la teoria di Neumann-Morgenstern, alcuni individui possiedono una funzione di utilità con una certa convessità; il rischio può essere attraente per loro. In questi casi, il prezzo del rischio è dovuto alla pubblicità nel modo giusto e al mercato giusto.

Imprese di assicurazione

Il prezzo più diretto del rischio sul mercato si verifica con l'assicurazione. La disponibilità dei consumatori a pagare il rischio è direttamente riflessa nel prezzo della politica. Ci sono, però, alcuni fattori che annullano questa valutazione.

Alcune compagnie assicurative hanno capito che l'assicurazione potrebbe essere confezionata con l'opportunità di crescita degli investimenti e creare politiche che generano valore in denaro. Il prezzo di tali politiche non riflette interamente il prezzo della protezione del rischio.

Altre forme di assicurazione sono obbligatorie. Per esempio, è richiesta l'assicurazione automobilistica di tutti i conducenti autorizzati. L'Affareable Care Act (ACA) impone una tassa per coloro che scelgono di non acquistare un'assicurazione sanitaria approvata dal governo. In questi casi, il reale prezzo del rischio è distorto dall'imposizione dello Stato.

Prezzi degli investimenti

I beni di investimento portano diversi tipi di rischio. Il prezzo di un particolare tipo, il rischio di mercato, è valutato attraverso il rendimento aggiuntivo che le attività rischiose devono offrire per attirare un investitore lontano da attività prive di rischi.

Inoltre, quando più investitori dimostrano l'avversione al rischio, il prezzo delle attività meno rischiose è aumentato. La domanda di titoli azionari e titoli di rifiuto tende a scendere e la domanda di titoli sicuri o conti liquidi tende ad aumentare. Ciò spinge verso il basso i rendimenti senza rischio.

Supponiamo che un'attività senza rischio, un titolare del Tesoro di dieci anni (titoli T), abbia un rendimento del 3,5%. Un legame di spazzatura aziendale di dieci anni è anche negoziazione sul mercato con un rendimento del 7,5%. In questo caso, il prezzo del rischio è uguale al tasso rischioso meno il tasso privo di rischio, ovvero il 4%.

Gestione dei rischi finanziari

C'è una teoria in finanza che suggerisce che i gestori e gli operatori dei prezzi non dovrebbero mai coprire i rischi che i consumatori o gli investitori possono coprire per se stesso a un medesimo costo. In altre parole, il rischio dovrebbe essere affrontato solo se ciò crea un incentivo per i consumatori dell'azienda di combinare la protezione del rischio con il bene o il servizio.

Per utilizzare un esempio ovvio, ha senso per un produttore di auto per mettere airbag in una macchina. Anche se gli airbag non erano obbligatori, questo è un rischio che i consumatori non possono essere affrontati da soli.

A volte il rischio può essere determinato solo in termini di costi di opportunità. Ad esempio, una multinazionale si trova ad affrontare il rischio di cambio per operazioni economiche e contabili. La volontà di assumere questo rischio può essere ragionevolmente ragionata considerando le opportunità di non affrontare mercati con valute diverse.