Grandi o piccole, anche le migliori aziende gestite possono essere colpite da una crisi pubblica inaspettata. Questi possono essere ricordi di prodotti pericolosi o contaminati, un diritto civile responsabile per la responsabilità civile del prodotto o un altro disastro imprevisto che potrebbe offrire un pregiudizio alle vendite, la linea di fondo e riflettere male sull'immagine di un'azienda.
Quando una crisi di pubbliche relazioni colpisce, una reazione iniziale del CEO può essere quella di stonewall la stampa e rifiutare di commentare. Gli esperti di relazioni pubbliche che hanno affrontato con successo numerose crisi che hanno minacciato di distruggere le vendite dell'azienda e l'immagine pubblica affermano che questo è il modo sbagliato per affrontare il problema. Infatti, esortano il contrario: un'informazione pubblica immediata e completa. Questo è il metodo dimostrato per disinfettare con successo queste crisi e risolverle in modo favorevole. Un'iniziativa preferita è un'iniziativa onesta e vigorosa di pubbliche relazioni che include il controllo dei danni e un'opportunità per ricostruire la percezione pubblica della tua azienda. (Per saperne di più, controlla Pubbliche relazioni: offrire alle imprese un vantaggio competitivo .)

Incontrare la Crisi Head-On
Anche se ogni crisi avrà aspetti unici, ci sono principi generali che si applicano alla maggior parte di essi. Qualunque sia la crisi, i media, il pubblico e, soprattutto, i clienti e le prospettive vogliono sapere cosa è successo, perché, come può essere risolto e come i clienti possono essere compensati per eventuali danni o inconvenienti che potrebbero aver subito.

Il principio guida per la gestione di tali crisi è: dire la verità, tutta la verità e nient'altro che la verità - e dire subito. Dichiarare pubblicamente solo ciò che è conosciuto, solo i fatti. Non fare dichiarazioni che assumano, ipotize o speculare su qualsiasi aspetto della crisi. Assicurarsi che il consulente legale esamini tutte le dichiarazioni prima del rilascio. Il fatto di nascondere i fatti riguardanti la crisi, nella maggior parte dei casi, sarà indebolito, perché i media li scopriranno, li segnaleranno ampiamente e saranno più danneggiati ad un'azienda già danneggiata.

Nella maggior parte dei casi in cui una crisi di pubbliche relazioni colpisce una società, i media contatteranno l'amministratore delegato della società, il portavoce dell'azienda, le relazioni pubbliche o le relazioni con i media (se ci sono uno) o un membro della direzione superiore. I giornalisti chiederanno spiegazioni e dichiarazioni quotate. Designare un team di gestione delle crisi o un individuo e inviare tutte le richieste di informazioni a un membro appropriato del gruppo o al portavoce designato. Non autorizzare nessun altro in compagnia per parlare con i media. Le informazioni interne sulla crisi dovrebbero essere date solo ai membri del team di gestione delle crisi oa un portavoce per assicurare che la società parli con una sola e costante voce.Se ci sono aspetti tecnici da divulgare in relazione alla crisi, un'autorità in quella specialità dovrebbe essere designata per interagire con i media.

La dichiarazione pubblica dovrebbe includere anche come potrebbero essere colpite dal problema. Ciò includerebbe informare i clienti che avrebbero potuto acquistare un prodotto richiamato, difettoso o contaminato. In questi casi, l'azienda dovrebbe fornire un rimborso o una sostituzione pari al prezzo del prodotto. In alcuni casi, un prodotto contaminato dovrebbe essere smaltito e i clienti che hanno acquistato un prodotto del genere dovrebbero essere adeguatamente informati.

Quando si rivolge al pubblico e ai media, presenta un volto calmo e simpatico. La negazione della responsabilità o della responsabilità per la situazione crea più ostilità ai clienti e all'opinione pubblica. Tieni presente che questo approccio è diverso da quello di ammettere la responsabilità, una questione legale determinata in un tribunale: ma ancora una volta, chiarire dichiarazioni pubbliche con avvocato. (Per ulteriori informazioni, vedere
Financial Media 4-1-1 per gli investitori

.)

L'amministratore delegato e / o il portavoce tecnico potrebbero offrire anche ai media un'intervista in tempo reale o un'intervista in cui tutte le domande sono risposte. Una trasmissione in diretta televisiva o radio trasmessa con domande di chiamata è un altro mezzo efficace per gestire la crisi. Può anche essere necessario assumere una ditta di pubbliche relazioni o consulente esperto nelle tecniche di gestione delle crisi. Anche se la copertura stampa è estesa, potrebbe anche essere consigliabile acquistare pubblicità in stampa, trasmissione e internet media, per affrontare la crisi. Un comunicato stampa preparato, creato in-house, o da una società di relazioni pubbliche o di relazioni esterne all'estero, può anche affrontare la crisi, più in lunghezza e con più dettaglio di una dichiarazione pubblica. Il comunicato stampa potrebbe anche contenere uno scambio di domande e di risposta, anticipando ciò che il pubblico vorrebbe sapere sulla crisi. Il formato Q & A fornisce informazioni generali in paragrafi brevi di una sola frase o due, ed è facile da leggere e comprendere. Le questioni legali dovrebbero, naturalmente, essere discusse con il consiglio. Gli avvocati possono esortare un "senza commento" all-inclusive ai mezzi di comunicazione, finché gli aspetti legali della crisi non vengono completamente compresi e trattati. Possono anche essere considerati problemi di assicurazione e le politiche applicabili dovrebbero essere esaminate dagli avvocati. Il lato negativo dell'approccio "no comment", tuttavia, è spesso l'aumento della ricerca sui media e un'immagine pubblica sfavorevole. Se e quando la crisi si verifica in cause civili o persino in azioni penali, il rifiuto di presentare osservazioni da parte della società che verrà citato inciderà negativamente sulla giuria. .

Cosa aspettarsi

Anche dopo una dichiarazione pubblica o dichiarazioni fatte dalla società che ha sperimentato la crisi, i media potrebbero continuare a porre domande su questioni affrontate sia nelle dichiarazioni, sia su quelle non affrontate. Questo può continuare per giorni o settimane dopo la segnalazione della crisi iniziale. L'azienda interessata dovrebbe anche aspettarsi che i clienti siano arrabbiati e delusi.Queste sono reazioni naturali, e se l'azienda agisce in modo responsabile, queste emozioni dovrebbero finire e potrebbero essere sostituite da una rinnovata fedeltà al marchio. I clienti possono comparire presso punti vendita, ad esempio, richiedendo rimborsi per merci richiamate o difettose o per i servizi interessati. L'azienda dovrebbe avviare una politica immediata di rimborso o sostituzione immediata per ripristinare la buona volontà tra i clienti. Un bonus aggiuntivo per i clienti interessati sotto forma di una carta regalo o di buoni sconto contribuirà anche a ricostruire il favore dei clienti. Gli esperti di relazioni pubbliche chiedono all'azienda di essere paziente e di continuare la sua cooperazione con i media e di rispondere completamente alle loro domande. Lo stesso approccio viene sollecitato in risposta ai reclami dei clienti. La redazione di una nuova e più completa garanzia dei prodotti e / o dei servizi dovrebbe ispirare la fiducia dei consumatori e potrebbe anche favorire vendite più vigorose in seguito alla crisi. Una volta che la crisi sembra diminuire, se la società può permettersela, una breve campagna pubblicitaria nei media stampa e / o in diffusione può ulteriormente diffondere e rafforzare il tuo messaggio. Se l'azienda ha anche un sito web, il messaggio di pubblicità PR dovrebbe essere pubblicato anche qui.

Punti da sottolineare nella pubblicità dovrebbero includere:
La politica aziendale di rimborsi o sostituzioni completi del prodotto interessato

Fasi adottate per prevenire una ripetizione del problema

Nuove garanzie

Nuovi incentivi

• Una scusa per eventuali disagi causati dalla crisi
• La linea di fondo
• La risposta rapida, onesta e completa a una crisi è il modo migliore per controllare i danni, mantenere la fiducia della base clienti e ridurre al minimo la perdita di vendite, che nella maggior parte dei casi è inevitabile. Alla fine, tuttavia, se i principi della gestione delle crisi sono attuati, le vendite devono essere recuperate, insieme alla credibilità, alla fiducia dei consumatori e ad un'immagine pubblica lucida. (Non sicuro se una delle tue aziende sta gestendo bene la crisi?)
• 8 segni di una sconfitta.
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