Le domande che circondano Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) le spaventazioni in materia di sicurezza alimentare hanno spedito gli investitori verso le uscite. La scorta ha iniziato il suo scalo di 40 per cento a metà ottobre, quando E. coli i casi sulla costa occidentale hanno cominciato a ripercorrere la catena fast-casual. Ha colpito il fondo martedì, dopo l'annuncio dell'avvocato dell'ufficio avvocato dell'U.ssa di una prova criminale nello scoppio di norovirus in California e nell'annuncio di Chipotle che le vendite comparabili-ristorante del quarto trimestre potrebbero diminuire del 15%.

Quindi è un testamento delle capacità di comunicazione dei dirigenti di Chipotle, se non altro, che una mezz'ora Q & A alla conferenza ICR ha spinto il titolo al 5%, seguita da un ulteriore 7% giovedì pomeriggio. Cosa hanno detto che era così rilassante? E la domanda sulla mente di tutti: dovresti comprare azioni nel burrista assassinato?

Sicurezza alimentare

La gestione ha colpito quattro punti principali. In primo luogo, naturalmente, è arrivata la sicurezza. Il fondatore, il presidente e il co-amministratore delegato della società, Steve Ells ha ribadito diverse volte che la società è andata a lunghezze "senza precedenti" per garantire che il cibo sia sicuro. È già, secondo Ells, ma Chipotle aspetterà il CDC prima di invitare i clienti.

Le misure attuate includono la lavaggio, la preparazione e la confezione di lattuga e pomodori alla cucina centrale della società, che consente di "test ad alta risoluzione" e di un migliore controllo qualità. La direzione ha sottolineato, tuttavia, che non tutti gli ingredienti passeranno attraverso la cucina centrale e che l'esperienza complessiva di Chipotle - avendo cibo fresco preparato davanti a te - rimarrà intatto. Hanno anche introdotto misure presso le aziende che fanno i loro ingredienti da e nei ristoranti stessi, dove si sono concentrati su "uccidere passi" per eliminare i microbi che lo fanno in cucina.

Avevano notato che lavoravano con un epidemiologo che, ha detto, è impressionato dai passi che hanno intrapreso per garantire la sicurezza. Lo hanno citato dicendo che, anche se nulla fosse cambiato, non ci sarebbero scoppi per altri venti anni. Tale affermazione estende la credulità, dato che non c'è un focolaio, ma due distinti, che si sono verificati in pochi mesi l'uno dall'altro.

. Marketing e Comunicazioni Il secondo tema principale era una spinta di marketing e comunicazione per riacquistare la fiducia dei clienti.Ells ha dichiarato di essere estremamente fiducioso che i clienti ritornino. Presto, forse in febbraio, l'azienda si avvicinerà ai suoi clienti più fedeli e spiegherà esattamente cosa è successo, dove e quando, e dettagliare i passi che hanno preso per risolvere i problemi. La società ha tuttavia affermato che il marketing in futuro non si concentrerà sulla sicurezza alimentare. Sosterranno la stessa voce e il messaggio che hanno avuto per anni: immagini "belle" di cibo e una dose di umorismo.

Per quanto riguarda la comunicazione con gli investitori, la direzione ha dichiarato di aver inondato gli azionisti con aggiornamenti sulle metriche a breve termine solo perché volevano essere il più trasparente possibile. Ells ha detto che Chipotle non ha niente da nascondere e che se dovesse andare nella sala del consiglio e dare un'occhiata alle fattorie, ti sentiresti meglio - non peggio - della società. D'altra parte, Chipotle spera di tornare alle segnalazioni trimestrali, perché la loro strategia è a lungo termine, non a mese per mese, come suggerisce la comunicazione costante.

Clienti sull'efficienza

In termini di strategia a lungo termine, la direzione ha sottolineato che l'obiettivo era quello di riportare i clienti, riconoscendo che sarebbe venuto a scapito dell'efficienza. I margini non sarebbero ripristinati fino al 2017, hanno detto, in che periodo sarebbero rimasti 100-200 punti base inferiori a quelli che erano prima degli epidemie. L'obiettivo non sarebbe quello di spingere margini più elevati rispetto ai livelli di vendita attuali, ma di scoraggiare un anno fuori servizio per restituire le vendite al loro livello precedente. Solo allora la direzione avrebbe rivolto la propria attenzione ai margini, con guadagni futuri provenienti dall'espansione e non dal taglio dei costi.

Espansione

A proposito dell'espansione, la società è sempre sicura di poter continuare ad attirare più clienti a lungo termine ea costruire più sedi. Attualmente la catena ha circa 2 000 posti, ma c'era menzione di "i prossimi due, tre e quattro mila ristoranti". Questo è stato detto in modo offensivo, ma essere pronti per la possibilità che Chipotle raddoppia o triplica il suo numero di ristoranti.

Tempo per acquistare?

L'apertura della direzione è un segno incoraggiante, così come il loro impegno a conquistare clienti, piuttosto che strizzare più vendite fuori dai diehards. Gli investitori hanno sentito qualcosa che è piaciuto mercoledì, ma sono un mucchio volubile. Quando Chipotle segnalerà il 2 febbraio, i risultati potrebbero non sorprendere nessuno, ma certamente saranno deludenti le persone che, appena ad ottobre, stavano chiedendo se qualcosa potesse fermare la Juggernaut.

Chipotle recupererà, ma anche Chipotle pensa 2016 sarà brutto. Se stai cercando di prelevare azioni sul "economico" (non normalmente la parola per un rapporto P / E di 26, ma CMG non è estraneo agli alti 40), probabilmente non c'è bisogno di affrettarsi.