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Il marchio di riferimento si riferisce al valore di un marchio. Se i clienti sono disposti a pagare di più per un prodotto di una determinata azienda che per un prodotto generico, quella società ha un marchio di equità. Un esempio di equità di marca è il produttore di abbigliamento Lacoste. Una camicia da golf festoonata con il coccodrillo di Lacoste è tipicamente venduto per molto più alta di una camicia simile senza alligatore; molti clienti felicemente pagano il premio perché associano Lacoste con prestigio e sofisticazione.

Il patrimonio netto può anche essere negativo. Se un marchio ha un grande richiamo di prodotti, ad esempio, o è coinvolto in un disastro ambientale altamente pubblicizzato come la fuoriuscita di petrolio BP 2010, alcuni clienti evitano attivamente tale marchio e il marchio diventa una responsabilità piuttosto che un'attività. Il patrimonio di marca influisce sui margini di profitto interessando il margine di profitto per cliente, il volume delle vendite e la conservazione del cliente.

Quando i clienti collegano un livello di qualità o di prestigio a un marchio, percepiscono che i prodotti di questo brand vale più di prodotti prodotti dai concorrenti, quindi sono disposti a pagare di più. In effetti, il mercato ha un maggior prezzo per i marchi che hanno elevati livelli di marca. Il costo della produzione di una camicia da golf e di portarlo al mercato non è più alto, almeno in misura significativa, per Lacoste che per un marchio meno riconosciuto. Tuttavia, poiché i suoi clienti sono disposti a pagare di più, può pagare un prezzo più elevato per quella camicia, con la differenza andando a guadagnare. Il patrimonio di marca positivo aumenta il margine di profitto per cliente perché consente ad un'azienda di pagare di più per un prodotto rispetto ai concorrenti, anche se è stato ottenuto allo stesso prezzo.

Il marchio ha un effetto diretto sul volume delle vendite, perché i consumatori gravitano verso prodotti con grande reputazione. Ad esempio, quando Apple rilascia un nuovo prodotto, i clienti si allineano attorno al blocco per acquistarlo, anche se di solito ha un prezzo superiore a quello dei concorrenti. Uno dei motivi principali per i quali i prodotti di Apple vendono in tale numero è che la società ha accumulato una quantità impressionante di equità di marca positiva. Poiché una certa percentuale dei costi di vendita di una società è fissa, i volumi di vendita più elevati si traducono in margini di profitto maggiori.

Il mantenimento del cliente è la terza area in cui il patrimonio netto marca i margini di profitto. Tornando all'esempio di Apple, la maggior parte dei clienti della società non possiede solo un prodotto Apple; possiedono diversi, e aspettano con impazienza la liberazione del prossimo. La base di clienti di Apple è fieramente fedele, a volte confinante con l'evangelico. Apple gode di una elevata fidelizzazione del cliente, un altro risultato del suo marchio di equità.Il mantenimento dei clienti esistenti aumenta i margini di profitto riducendo l'importo che un'impresa deve spendere per la commercializzazione per ottenere lo stesso volume di vendita; costa meno per mantenere un cliente esistente che per acquisire una nuova.

Il marchio negativo di marca ha l'effetto opposto sulla conservazione del cliente e, di conseguenza, sui margini di profitto. Dopo la fuoriuscita di petrolio BP, la società ha perso molti clienti. I suoi profitti sono immediatamente immersi, e BP ha dovuto versare milioni di dollari in una campagna pubblicitaria esaustiva per ripristinare l'immagine.