JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Creato con Highstock 4. 2. 6 ) lo stock sta lentamente recuperando dai tentativi falliti del rivenditore di rifare. Lo stock, che ha scambiato la gamma di $ 80, come recentemente nel 2007, sta ora trading nella gamma di $ 8. Questo è abbastanza un calo, ma sicuramente un grande miglioramento rispetto al $ 5 di basso livello che ha colpito nel 2014.

Che cosa sta dietro al giro selvaggio di JCP? Tutto è iniziato con il tentativo di dare alla stagnante compagnia al dettaglio un nuovo makeover sexy. A metà del 2011, JC Penney ha portato l'ex esecutivo di Ron Johnson come CEO di Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 25 + 1. 01% Creato con Highstock 4. 2. 6 ). Johnson ha avuto un comprovato record presso la Apple dove è stato il pioniere del negozio Apple e del concetto di Genius Bar.

Tuttavia, Johnson non ha potuto fare la magia di Apple a JC Penney. I cambiamenti di Johnson hanno alienato i clienti di JC Penney e hanno causato un crollo delle vendite. Di conseguenza, l'azienda ha perso circa 1 miliardo di dollari e ha sparato Johnson dopo poco più di un anno sul lavoro. Il consiglio di amministrazione JC Penney ha quindi riportato l'ex direttore generale Myron Ullman III. La storia del tentativo di JC Penney di farsi saper leggere come un caso di studio di errori di marketing.

- 13 ->

Fine delle promozioni

Una pietra miliare della nuova strategia di marketing di JC Penney, allora allora il CEO di Ron Johnson, doveva porre fine al ciclo costante di vendite, tagli di prezzo, promozioni e buoni che i clienti erano abituati a . Johnson ha ritenuto che sarebbe più efficace avere un approccio più diretto di offrire quotidianamente bassi prezzi, piuttosto che impegnarsi in costanti promozioni. Tuttavia, questo approccio non risonava con i clienti che erano venuti a guardare avanti alle promozioni e ai buoni.

Store-within-a-Store Approach

JC Penney ha anche cercato di attirare consumatori più ricchi, mettendo negozi separati e spazi boutique nello stesso magazzino. Il rivenditore ha fatto questo con la creazione di una serie di aree diverse all'interno dei suoi negozi che hanno sottolineato particolari marchi e partner con negozi come Sephora. Questa mossa di marketing ha superato Ron Johnson. Molto tempo dopo la partenza di Johnson, JC Penney sta andando avanti con aree boutique all'interno dei loro negozi.

Prima di questa ristrutturazione, JC Penney aveva promosso le proprie marche interne. Ora ha inteso portare marchi esterni più esclusivi, come Martha Stewart. Apple, naturalmente, si avvale del potere del suo marchio e Johnson è stato quindi adattato al potere dei marchi. La partnership di Martha Stewart ha portato anche a Macy's Inc (M) a denunciare JC Penney (Martha Stewart aveva un accordo di marketing simile con Macy).

Mancanza di coordinamento tra negozi on-line e fisici

La mancanza di coordinamento tra i negozi online di JC Penney e di mattoni e malta creava anche problemi per il rivenditore.Johnson ha deciso di separare il reparto di acquisto per le vendite online dal reparto di acquisto per i negozi fisici. Ciò ha significato che un consumatore che ha visto qualcosa in un negozio JC Penney non sarebbe necessariamente in grado di trovare la stessa merce in linea. Questa separazione dei due gruppi ha determinato un calo delle vendite online del 37 per cento nel trimestre che termina il mese di ottobre 2012, rispetto allo stesso trimestre del 2011.

La politica di rimpatrio troppo elevata

Al fine di ottenere fiducia nei confronti dei clienti di JC Penney, Johnson ha permesso loro di restituire merce senza ricevuta e ricevere ancora un rimborso completo. Sembra che alcuni clienti iniziano ad abusare di questa politica che danneggia la linea di fondo di JC Penney.

Ripristinare la salute

Dopo la distruzione di Johnson e il suo piano di marketing sbagliato e la reinstallazione di Ullman, JC Penney sta lentamente riprendendo la sua salute. Per il primo trimestre dell'anno fiscale 2015, chiuso al 2 maggio, il rivenditore ha registrato una perdita netta di 167 milioni di dollari, in diminuzione di una perdita netta di 352 milioni di dollari per il corrispondente periodo del 2014.

E per il 2015 l'azienda ha ha riveduto la sua guida sulle vendite in negozio comparabili e sul margine di profitto lordo, mentre ha anche riesaminato le stime per i costi di vendita.

La linea di fondo

La scorta di JC Penney sta lentamente riprendendo dopo essere stata colpita dal tentativo della società di farsi finita. La lunga storia della società e le sue posizioni multiple sono positivi per JC Penney in quanto tenta di passare oltre i suoi passi falsi. Tuttavia, è ancora affrontata una moltitudine di rischi, tra cui una forte concorrenza nel settore del commercio al dettaglio e un costante cambiamento dei consumatori.