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L'avviamento aziendale è un'attività immateriale di proprietà e associata all'operazione della società. La buona volontà di una società aumenta il suo valore, in quanto qualità come la base di clienti della società, i suoi marchi, i prodotti, la posizione, la forza lavoro e la reputazione dimostrano la comprovata esperienza della società di generare reddito. Tutto ciò significa che il valore della società è in realtà superiore alle sue attività crude combinate. L'effetto dell'avviamento sul valore di un'azienda è meglio compreso imparando i fattori che creano la buona volontà aziendale.

I tre fattori nella creazione di una buona volontà di una società includono il suo valore della continuità aziendale, il reddito eccedente d'affari e l'aspettativa di benefici economici futuri. Il valore della continuità aziendale indica che l'azienda è già in grado di produrre reddito applicando efficacemente il capitale esistente (attrezzature, dipendenti, gestione e risorse). Il reddito da lavoro in eccesso implica che una società guadagna un reddito in eccesso a causa della presenza dell'avviamento. Il valore complessivo aumenta ulteriormente quando le aspettative di crescita economica vengono aggiunte all'equazione, in quanto l'azienda dovrebbe attrarre nuovi clienti e creare più prodotti, con conseguente ricchezza.

L'avviamento di un'impresa è tipicamente determinato sottraendo il fair value di mercato delle attività materiali dal valore totale del business. L'avviamento aziendale è determinato anche dal metodo delle plusvalenze di capitale, che calcola il fair value di mercato delle attività aziendali, determina il fair rate di rendimento su tali attività e sottrae il rendimento dalle entrate totali della società. I guadagni in eccesso risultanti sono la buona volontà della società.