Se Shakespeare stava scrivendo oggi, probabilmente non avrebbe lasciato le linee:

"Che cosa è in un nome? Quello che chiamiamo una rosa /
. "

Perché? Poiché gli studi hanno dimostrato che, con ogni probabilità, l'attaccamento che è aumentato in un contenitore di Coca-Cola o di un involucro di MacDonald potrebbe davvero far capire la gente come odorare molto più dolce. Un marchio è più di un nome - è la somma totale delle esperienze di un consumatore con un prodotto riconoscibile - ed è potente. E 'anche frustrante difficile per gli investitori di mettere un numero. In questo articolo esamineremo la potenza del marchio e come colpisce gli investitori. (Per la lettura di sfondo, anche verificare le attività immateriali forniscono valore reale alle scorte .)

TUTORIAL: Basi di base

Elite List Ogni anno Interbrand pubblica una lista che classifica le migliori marche globali. Questa lista si legge come chi è chi del mondo finanziario e contiene molte delle aziende che compongono la famosa DJIA. Tuttavia, non devi essere un discepolo del Dow per riconoscere i marchi - questi sono alcuni dei simboli più riconoscibili del mondo. È importante essere noto per un'azienda? Lo è di sicuro.

Ecco alcuni esempi in cui il marchio è stato la differenza per le aziende:

Marlboro Friday:

• Phillip Morris, inventori di cowboy, cowboy da fumo e fumo, stava affrontando una maggiore concorrenza nella sigaretta industria negli anni '90. Quando la società ha tagliato i prezzi delle sue sigarette pesanti, gli investitori hanno spinto il pulsante di panico e hanno portato il magazzino al 26% in un solo giorno. Nonostante un calo dei tassi di fumo, il marchio di Phillip Morris ha riacquistato i consumatori a un prezzo più basso e ristabilito il suo dominio. New Coke:
• In un'illustrazione di libri di testo di cosa non fare, Coca Cola si è trovata in concorrenza contro il suo marchio e perse male. Coca Cola era preoccupata per la crescita di Pepsi che ha eroso la propria quota di mercato nazionale e ha deciso di spostare la produzione in una nuova formula - New Coke. In tal modo, hanno arrestato la produzione dell'originale Coca Cola - il prodotto estremamente redditizio che avevano fatto per oltre un secolo. Il gioco è stato così grande che New Coke è stato ingannato entro pochi mesi e Coca-Cola Classic è rientrato nel mercato. Non per inciso, Coca-Cola è stata la marca numero uno in modo continuo fin da quando Interbrand ha iniziato a compilare l'elenco Apple:
• Gli anni '90 hanno visto che i computer stanno diventando più veloci, migliori e, soprattutto, più economici. Microsoft stava facendo miliardi fornendo sistemi operativi su tutte queste macchine. Apple stava facendo macchine costose e, come dimostravano le lotte dell'azienda, nessuno voleva computer costosi quando sarebbe conveniente. Nel 1997, Steve Jobs è tornato a Apple con il romanzo dell'idea di rendere più computer costosi. La differenza è stata che Jobs ha raddoppiato gli sforzi di branding di Apple, culminando nel "PC vs.Mac ": Apple ha ancora macchine molto costose, ma ha ottenuto molto di più per farli desiderare.

Come valorizzare un marchio

Anche se possiamo vedere che i marchi sono preziosi per un'azienda, i marchi sono ancora considerati tra le attività immateriali. 1. Spogliamento delle risorse Il modo più semplice per mettere un valore su un marchio è quello di calcolare il patrimonio di marca di un'azienda. Si tratta di un semplice calcolo in cui si prende un valore di impresa di imprese sottrae le attività materiali e sottrae ogni immobilizzazione immateriale beni che possono essere identificati come i brevetti.Il numero che è lasciato è il valore del patrimonio di marca della società.Il difetto evidente è che non prende in considerazione la crescita del fatturato ma può fornire una bella istantanea di quanto di un il valore della società è la buona volontà. (Ulteriori informazioni sull'avviamento in > Oneri di deterioramento: il bene, il cattivo e il brutto

.) 2. Prodotto al prodotto Un altro modo in cui gli investitori cercano di rappresentare un brand è quello di concentrarsi sul potere dei prezzi di un'azienda. In poche parole, vogliono sapere quanto di un premio l'azienda può caricare rispetto al prodotto del suo concorrente. Questo premio può quindi essere moltiplicato per le unità vendute per dare la cifra annuale per quanto valore del marchio. 3. L'approccio intensivo

Anche se è troppo tempo per essere pratico per gli investitori individuali, la metodologia che sta alla base di Interbrand è la misura più completa là fuori. Incorporando approcci simili a quelli sopra descritti e combinati con misure proprietarie di forza di marca e ruolo del marchio nelle decisioni dei consumatori, Interbrand fornisce una misura olistica del marchio di equità per le aziende che misura. Purtroppo, Interbrand non offre un'analisi gratuita di tutte le aziende che vogliono sapere. Immateriali a doppio bordo

Sia che si parcheggia a sfera o sia scavato in un numero più specifico, la maggior parte degli investitori è felice di avere il marchio di equità da parte loro. Sicuramente il bordo della Coca Cola era uno dei fossati economici che Warren Buffett parla. Tuttavia, i marchi possono tagliare entrambi i modi. Anche se è intangibile, è più che possibile che un'azienda distrugga o distrugga il suo marchio di equità. Scioccamente chiamando i gioielli della sua società "crap totale", il CEO di Gerald Ratner ha danneggiato male l'immagine di Ratners. Oltre a perdere 850 milioni di dollari di capitale di mercato - probabilmente il suo marchio di equità - l'azienda ha rinominato Signet per distanziarsi dal marchio Ratner disonorato.

The Bottom Line Ratner's è un racconto di cautela per gli investitori che già pagano un premio a causa del patrimonio netto di marca. Le marche sono animali volubili che possono essere difficili da nutrire e da uccidere. Detto questo, un marchio solido e il prezzo di premio che porta può essere molto attraente per gli investitori e con buona ragione. Il potere del branding può aiutare un trionfo aziendale in una guerra dei prezzi, prosperare in una recessione o semplicemente aumentare i margini operativi e creare valore degli azionisti.Come il brand stesso, il premio che gli investitori sono disposti a pagare per la scorta con un bordo di branding è quasi interamente una scelta psicologica. Un magazzino con una grande quantità di equità di marca è, naturalmente, sempre "valsa la pena" qualunque sia disposto a comprarlo. (Per ulteriori letture, dare un'occhiata a

Gestire la tua marca personale

.)